PATROCÍNIO ESPORTIVO

Um jogo para profissionais.

     Depois depois de 13 de agosto de 2012, as atenções do mundo esportivo estarão todas voltadas para o Brasil. A copa do mundo de futebol em 2014 e as Olimpíadas em 2016 no Rio de Janeiro são os próximos dois grandes eventos esportivos da agenda mundial, foco de interesse de atletas, técnicos e confederações e, sobretudo, de uma audiência com escala e amplitude incomparáveis.

     A Copa e a Olimpíada vêm aumentando a quantidade e a qualidade do investimento das empresas em esportes. Algumas recomendações de especialistas em marketing esportivo:

1. Defina o objetivo do investimento - um patrocínio esportivo pode tornar uma marca local conhecida nacionalmente, ajudar a rejuvenescer um produto e ligar uma marca a um valor associado a uma modalidade, equipe ou atleta. Por isso, é preciso definir qual público a empresa quer atingir e que tipo de mensagem ela pretende transmitir;
2. Atleta ou entidade? - O patrocínio a um atleta costuma dar visibilidade mais rápida a uma marca do que o patrocínio a uma modalidade. O atleta personifica atributos de desempenho, personalidade e estilo de vida. Mas também gera mais risco, pois está sujeito a problemas físicos e de comportamento. O investimento em um federação ou confederação leva mais tampo até que a marca seja associada ao esporte, mas também é menos volátil;
3. A escolha certa - as escolhas de uma modalidade ou de um atleta têm de ser criteriosas. Primeiro, eles têm de ser adequados ao público-alvo e aos valores aos quais a empresa pretende se associar. No caso de uma confederação, é preciso analisar se ela tem contrato de transmissão de televisão, com quais emissoras, quantas medalhas olímpias já conquistou e qual o seu tipo de governança. No caso do atleta, é preciso analisar o histórico de desempenho e de comportamento;
4. Tempo é dinheiro - quem sai na frente, gasta menos e consegue escolher atletas ou categorias que se encaixam melhor na estratégia da empresa. O patrocínio esportivo também obedece à lei da oferta e da procura. Quanto menos atletas e modalidades disponíveis - e quanto mais próximo o evento maiores os investimentos;
5. Divulgação do patrocínio - é preciso investir e usar a criatividade para que o patrocínio tenha bom retorno. Além de estampar a marca nos uniformes, ações que mostrem a associação da empresa com os patrocinados são fundamentais, seja na mídia, seja em redes sociais, seja em promoções com os consumidores;

     As ações complementares de marketing são tão importantes quanto o investimento no patrocínio. Porém muita atenção e um pouco de sorte é fundamental, pois como em quase tudo na vida, o patrocínio esportivo tem riscos. Desde os mais simples, como o consumidor associar o patrocinador a um eventual fracasso da equipe, até aos cada vez mais comuns escândalos de corrupção envolvendo competições, passando pelas crises de imagem em que alguns esportistas se envolvem. Há muitos outros - e convém não associá-los a marcas de respeito. Para elas, o que realmente importa é a imagem de vitória, superação, união e compromisso que o esporte pode transmitir.

Fonte: EXAME.