Frase antiga mas que exprime o verdadeiro significado do varejo, o último elo do canal de distribuição entre o produtor e o consumidor. Este agente econômico, seja empresa ou profissional liberal, é um prestador de serviços que interage diretamente com o consumidor final, onde ocorre em maior proporção o processo de decisão de compra. Isso o privilegia, pois influencia o consumo o que torna o varejista um elo relevante de prosperidade num canal de distribuição e do marketing do produto como um todo.
O marketing de varejo se inicia com as seguintes definições - ramo de atividade e público-alvo, pois a partir dai se define o nível de serviço, o sortimento, a localização e ambiência. Em relação ao sortimento, três decisões devem ser tomadas com relação a sua configuração: loja especializada, loja departamentos ou loja de conveniência. Um sortimento ampliado depende da área disponível na loja, tanto para exposição, como para estocagem. A seleção do sortimento deve ser mensurado pela demanda do mercado-alvo e a rentabilidade da comercialização dos itens. Já o nível de serviço é diretamente determinado pela opção inicial, ramo de atividade e público-alvo, a lista de serviços prestados pelo varejista vai ser influenciada pela necessidade dos consumidores nesta fase identificada. Porém, duas decisões serão fundamentais para a estruturação do varejo, que vai de um contínuo entre auto-serviço ao serviço completo. Outra questão de muita relevância para o varejo está relacionada às características do ponto comercial, que deve atentar para as questões: perfil e intensidade do fluxo de pedestres e veículos, perfil da vizinhança, condições estruturais e de conservação do imóvel, posição do imóvel em relação ao acesso dos pedestres e de veículos, preço do imóvel, tanto para alugar, como para comprar e por último a disponibilidade de acesso a transporte público. Com relação a ambiência, também está diretamente ligada a primeira decisão, ramo e público, que influenciam a ambiência do espaço, tais como: tamanho e características da construção, layout, elementos sensoriais e pessoal (vestuário, aparência, escolaridade, simpatia, extroversão e agilidade).
Muitas mudanças estão e estarão acontecendo no varejo brasileiro, porém pode-se afirmar algumas tendências bem consistentes nesta área, que seria a multiplicidade de formatos, que reflete a fragmentação dos mercados provocada pela necessidades dos consumidores e as variações das pessoas em relação a seus hábitos e preferências, resta ao varejo adaptar-se à variedade de demandas, utilizando vários formatos para chegar até ao consumidor. Outra questão relevante é intensificação da concorrência, traço comum entre os formatos varejistas, o que determinado um alto indíce de venda, fusões ou encerramento de negócios. Os varejistas necessitarão, cada vez mais, desenvolver estratégias robustas e competências para enfrentar cada vez mais uma concorrência feroz, onde buscará avançar sobre seus concorrentes ou se defender do que já conquistou. A busca pela eficiência, que implica na redução de custos e o aumento de vendas com a mesma quantidade de recursos disponível, melhorando o retorno sobre o investimento, são pressões geradas pelas tendências anteriores. Caberá ao varejista atentar para estas tendências e tomar as decisões mais acertados de acordo com sua proposta de melhor atender a seus consumidores.
Boas escolhas!
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