Em tempos de internet e micrichips, a sistema CRM agita o mercado com idéias clássicas sobre como atender os clientes.
Parece incoerente dizer, em plena era do e-commerce, que o melhor negócio em atendimento é voltar ao passado e espelhar, por exemplo, na figura do dono da padaria da esquina, fiando-se na idéia de que devemos tratar os clientes como no tempo dos nossos avós. Pelo menos é isso que defende uma estratégia que tem o nome e número: CRM (Costumer Relationship Management) - ou marketing de relacionamento.
Para e repare. Ter clientes fiéis é o desafio e o sonho de toda empresa. Mas essa não é uma tarefa fácil. Ao contrário requer um grande e permanente esforço da organização e de seus funcionários. Um deslize na abordagem, um telefonema mal atendido ou uma pergunta sem resposta são motivos mais do que suficientes para que o cliente lhe dê um "tchau" sonoro ou não, e vá procurar um concorrente seu. ai já sabe, recuperar esse cliente depois será quase impossível. Qual então a melhor maneira de garantir sua fidelidade? Se você respondeu que é investir em tecnologia, ter uma equipe eficiente e oferecer produtos de qualidade acertou. Mas só em parte.
Voltemos ao dono da padaria. Esse pequeno comerciante conhece cada um de seus clientes e muitos deles ele chama pelo nome. Sabe as necessidades e as preferências de cada um e quase sempre está disposto a conseguir um produto que não está disponível em suas prateleiras, desde que o cliente possa dar uma passadinha por lá no dia seguinte. Quais as chances de essa pessoa passar a frequentar outra padaria do bairro? Pouquíssimas. Acredite, esse comerciante está nos dando uma aula de como se deve tratar um consumidor.
É claro que um grande banco jamais conseguirá conhecer cada um de seus milhares de clientes espalhados pelo país utilizando uma fórmula como essa ao pé da letra. O mesmo é válido para uma rede de supermercados. Mas é possível, sim, utilizar toda a tecnologia disponível, além de boas doses de criatividade, para acompanhar-los mais de perto e tratá-los de forma individualizada - e esse é o grande diferencial competitivo que o CRM defende e valoriza.
Alguns exemplos. Se você acessa sempre um determinado site para comprar livros, a empresa tem o dever de saber que tipo de leitura lhe agrada mais e informá-lo sobre outras obras no mesmo gênero que possam interessá-lo. É claro que investir em tecnologia é um passo importante para tornar o relacionamento mais próximo do cliente. Mas isso não é tudo. CRM é uma estratégia simples, mas que exige adesão total dos funcionários e integração de todas as áreas da empresa, como podemos ver neste exemplo. O dono de um hotel queria um sistema capaz de identificar os clientes que estavam se hospedando pela segunda ou terceira vez, para que eles recebessem uma recepção especial logo ao chegar. Chamou um especialista em computação, que de fato desenvolveu um programa fabuloso, mas que custaria um fortuna e demoraria uma ano para ser implantado. Uma recepcionista e um carregador ouviram a conversa e se ofereceram para resolver o problema de outra forma. E resolveram mesmo. Funciona assim, quando o cliente chega, o carregador, ainda na calçada, lhe pergunta distraidamente se é a primeira vez que está se hospedando no hotel. Depois, quando deixa as malas na recepção, ele coça a orelha e a recepcionista já sabe... Bem vindo! É bom tê-lo novamento conosco!
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